Googleは「パーソナライズ検索」という機能を持っています。
これは、検索結果の質を向上させるために、Googleが個々のユーザの情報を集め、その情報をもとに検索順位の最適化をおこない検索結果を表示させるというものです。
詳しい仕組みについては公表されていませんが、Googleのアカウントを発行しログインすると、アカウントごとにウェブ閲覧の履歴や検索したキーワードの履歴を取得し、その情報に基づき検索結果をアカウントごとにカスタマイズして表示させる、という機能です。
サービス自体は2005年11月に開始されており、当初は、Googleアカウントを取得し、かつ、パーソナライズ検索を有効にする設定をおこなったユーザにのみ提供されていた機能でした。
その後、2007年2月にGoogleアカウント取得時にパーソナライズ検索がデフォルト設定で有効になる仕様に変更しました。
しかし、この時点ではあくまでGoogleアカウントに基づいたものであり、Googleアカウントを取得していない、または、ログインしていなければ情報は収集・蓄積されず、パーソナライズ検索はおこなわれませんでした。
2009年12月、Googleはログインしていなくても常に有効なパーソナライズ検索をリリースしました。
具体的にどういった情報がどのような影響を与えるかは明らかではありませんが、ブラウザの設定言語や検索場所（IPアドレス）などが影響を与えると公表されています。
こういった要素により検索順位が変動することで、SEOは影響を受けるのでしょうか？
Googleによると、このパーソナライズ検索による順位変動は軽微である、といわれています。
実際に、別のユーザとの検索結果がまったく異なる、といった事態は起きないようです。
それは当たり前のことで、いつもは魚のバス釣りに夢中な人が、バスの時刻表を調べたくて「バス」と入力することも考えられます。そういった場合に釣りや魚に関するページのみが上位を占めていては、検索エンジンとして質が落ちてしまいます。だからこそ、影響が「軽微」になるようにGoogleもパーソナライズ検索の影響を調整していることが予想されます。
しかし、軽微であっても順位変動が起き、また、個々人の嗜好が反映されていくことにより、目的外のページをクリックする割合は減っていくことが予想されます。
SEO対策をおこなっていく上では、Googleではパーソナライズ検索がおこなわれている、という事実を頭に置いておくとよいでしょう。